潮退下的特色小镇，兴衰启示录
2020.12.1 文章来源：http://www.zgkyb.com/yw/
自国家2016年提出发展特色小镇以来，特色小镇以令人始料不及的速度站在了风口上，但18、19年的两轮‘国家级特色小镇’评比与整改让这股热潮逐渐平息，中国特色小镇的发展，也逐渐从疯狂泛滥、加速淘汰走向了品牌化、精品化的阶段。
特色小镇发展阶段简述
我们不得不承认，全国的很多特色小镇项目都是失败的，经过2020年疫情的冲刷，更让美颜表象层层褪去，剩下的仅是钢筋水泥框架。
潮水退去，才知道谁在裸泳。
俱牛整理了3个典型的失败特色小镇案例，希望给投资运营者一些警示。
停留在纸上的“清明上河图”
项目名称：四川成都龙潭水乡
项目规模：投资20亿，面积220亩，建筑面积16.1万平
经过4年打造和建设后完成，定位为成都的“清明上河图”。按照开发商及项目最初的规划，龙潭水乡是集精品酒店、商务会所、购物、餐饮、休闲、娱乐、旅游为一体的复合业态商业街区，并在开业前试营业期间(4月12-14日)三天时间吸引了超过13万游客参观游览。
开业时的火爆情景并没有持续多久，游客普遍反应周边交通不便，虽然硬套水乡风情，但内容毫无历史文化底蕴，失去了开业热度又没有后续的相关文化活动引流，游客远不如预期，加上高昂的租金及运营成本，使得已入驻商家也无力续约，由此产生的纠纷甚至让开发商与商家对簿公堂。
收不回来的租金，渐行渐远的游客，这样的死循环让龙潭水乡难逃绝路，成为只存在于纸上的“清明上河图”。
类似龙潭水乡这类特色小镇的问题根源在于房地产化倾向严重，以特色小镇的名义搞房地产建设，致使小镇的特色产业难以实现，没有文旅产业的内容更是让小镇失去了灵魂。
从策划上看，龙潭水乡虽位于龙潭工业总部基地核心区，有类似刚需的市场支撑，可惜该区域还有待发展。项目主打的是成都及周边城市的周边游市场，可是除了建筑之外，文化上的混乱、业态上的空白，显然低估了成都人的消费需求。
单一靠景观或建筑的时代已成往事，以游客体验消费为核心不断提升游客参与性的内容才将是王道。
得IP者得天下？
项目名称：白鹿原民俗文化村
项目规模：投资3.5亿，占地1200亩
白鹿原因小说《白鹿原》闻名天下。2017年，随着电视剧《白鹿原》热播，白鹿原这个独具西安特色的文化IP成为资本追逐的对象，仅仅200多平方公里的白鹿原上就分布了至少6家以“白鹿原”为主题的特色乡村旅游项目，在企查查APP中，仅在陕西西安，搜索“白鹿原”三个字，就能搜到相关企业多达743家。
白鹿原民俗村于2016年五一开业，大约周末四五万客流，平时一万至两万客流。一直到2017年的新年，当天游客达到了十五万人，这是白鹿原民俗村客流的顶峰。2019年8月，白鹿原民俗村暂停营业，2020年3月7日，发布了项目拆除工作的公告。
由于本土性IP地域文化依附性非常强，“白鹿原”这个西安特色的文化IP备受追捧，也造成除白鹿原民俗文化村外，周边包括白鹿仓景区、白鹿原生态文化观光园、白鹿原影视城、白鹿古镇···，大量同主题旅游项目搞得不少西安人也是“傻傻分不清楚”。
“饮食贵、景区看点少、交通堵、村民素质差、服务差”等词汇总是高频出现在大部分景区的评价中。这些景点的同质化严重，千镇一面，仿古建筑的堆砌，构成所谓的文化老街，清一色的热门小吃，全中国烂大街的臭豆腐、烤鱿鱼、凉皮凉面等等，招商招来的都是行业老油条。
类似白鹿原民俗文化村这类特色小镇的根本问题在于本是民俗旅游却将民俗驱逐出境了，民俗文化村的标签往往是：成本低、接地气、走流量，在资本眼中更是“简单”、“模块化”、“快速复制”的代表。白鹿原的魂是什么？不仅是地理的象征，还是生于斯长于斯的血肉和灵魂，其中的文化精髓应是当地生命活动中形成的传统、风俗、生存方式、思想观念，聪明的团队往往通过培训引导、通过在地化的管理机制，与当地乡民一起探索内源式发展的出路，而不光光建设一个空壳。
文化转化成商业形态，需要根据历史文化特点去转化，要从细节入手，不能急功近利，否则同质化是对地域文化资源的极大伤害。
业态才是特色的“主题”
项目名称：武汉万达电影乐园
项目规模：投资约38亿元，建筑面积10万平
作为万达集团进军文化旅游产业的开山之作，2014年12月20日，武汉万达电影乐园和汉秀剧场顶着“武汉双骄”的光环同日开门迎客。但运营仅仅19个月后，曾号称世界唯一室内电影主题乐园的武汉万达暂停营业，并对外宣称要进行整体升级改造，后有消息称或将被改造成为武汉首个室内滑雪场项目。
开业以来，万达电影乐园每天的客流都是在几百人到千人之间，与当初设计的每天8000人次的目标相去甚远。对于二百元的门票而言，万达电影乐园内仅有的六个项目显得过于单调且缺乏刺激性；而餐饮则是价位偏高，游客很少在餐饮区停留。有游客形容万达电影乐园：“200元一张的门票，仅仅用了两个多小时，玩完了6个项目就不知道该干嘛了。”
显然，万达具备的是商业地产竞争力，而非业态经营竞争力，商业地产的开发、运营和零售、餐饮、住宿、娱乐体验相融合的文旅业态上的投资、运营是两个概念，而文旅游领域的运营竞争激烈程度远高于商业地产领域，原因很简单：万达商业地产项目解决的是商圈半径5-10公里的区域消费问题；而万达电影乐园需要解决的是商圈半径几百公里的旅游市场问题。
以迪斯尼乐园为例，每年的门票收入仅占30%左右，购物占30%，来自餐饮住宿等其他收入可以占到40%，这是一个相当健康的收入结构。然而，中国的多数主题公园经营模式相对单一，门票收入成为其收入的主体，有的甚至超过80%。常州恐龙园总裁许晓音也表示：“未来的竞争肯定是产业链的竞争，除了门票，还应提供吃、住、购、娱等一条龙服务。我们做过统计，让一个客人逗留6~7小时，可以花费200元，但如果能让他留一晚上，消费将会增加近5倍。”
深挖延伸业态，形成良性产业链，才能实现持续经营。
尽管一批特色小镇倒下了，但可以预见的是，在未来依旧有很多想站起来的人，那么，别忘记了，国家给特色小镇的定位是这样的：
聚集特色产业，融合文化、旅游、社区等功能的创新创业发展平台，打造特色小镇是推进以人为核心的新型城镇化、实现乡村振兴的一项重要举措。
附：
2020中国特色小城镇品牌传播百强榜
该名单由国家城市品牌评价项目组、《中国城市报》社根据国家标准《品牌评价城市》及《特色小城镇分类评价指南》，参照国家统计局和微热点大数据研究院数据，对全国403个特色小城镇2019年12月30日至2020年4月16日数据进行标准化分析，发布前100名小城镇名单。
