文旅地产如何走出“快钱”模式？

近几年来，“文旅”被众多的地产企业视为多元化布局的重要方向。一边是宏观调控不断加码，一边是土地竞争日益激烈，“地产+文旅”几乎成为黄金组合。事实上，随着文化与旅游的深度融合，市场对文旅项目空前追捧，文旅产业亦成为房企转型的新趋势。

文旅地产简单来说是“文化+旅游+旅居”，从投资环境上分析，当前中国经济仍在增长，城镇化进程扎实推进，此外，消费升级也在推动旅游地产的场景化、体验化、移动化、个性化，特别是5G时代的到来，都为文旅地产发展前景带来利好。

文旅地产的内核在于“文旅”，而非“地产”。发展初期阶段，各种项目泥沙俱下，良莠不齐。在过去众多昙花一现的失败案例中，都暴露出沿用地产思维做文旅产品的问题，先用“文旅”的名头方便拿地，然后就一心建房子，根本不注重往建筑内注入文化元素。各种文旅、旅游地产项目一拥而上，实际上很多却是徒有虚名，没湖造湖，没山堆山，随便造个景点，就算是交了“文旅”这个名头的差，接下来就开始大面积地造住宅、酒店、度假村等，披着文旅的外衣，实际上还是在卖房子。再加上文旅地产开发中的风险普遍高于传统房地产项目，即使是专业运营商，失败的文旅项目也并不少见。

文旅地产并不是靠简单的复制成功案例就可以做好的，单纯的模式复制无法适应每个城市的特性，自然会导致业绩受挫。文化是点亮文旅地产的灵魂，通过文化符号、文化演艺、文化特色的体验，为文旅地产形成独特的标签。要在挖掘本土特色文化的基础上，以差异性、特色化和多样化的形式，突破传统景点的单纯旅游功能和单一的地产功能，使观光、休闲、度假、会展、运动、教育、居住、娱乐等功能相辅相成，将文化转化为具有品质的旅游休闲消费产品和产业链条，才能形成文旅地产自身的核心竞争力和品牌价值。不同文旅地产之间更多的是体现地方特色，并非一味“复制搬抄”，只有让游客体验到真正的游玩乐趣，文旅地产才有持续输出自身最真实的价值。

当下，不少房企打着“假旅游真地产”挂羊皮卖狗肉的方式圈地，导致了房地产项目与当地生态保护相冲突，带来的生态环境破坏是不可估量的，而大量文旅鬼城也让土地资源低效使用。例如上个月爆出的滇池163公里岸线有61公里已被房地产等项目侵占事件。滇池大量房地产项目与湖争地，严重破坏滇池生态系统完整性，山水林田湖草生命共同体被严重摧残。“滇池国际养生养老度假区”项目涉嫌以“健康养老”之名行“高档房地产”之实。随着中央层面对生态环保的重视程度不断提高，对生态破坏问题逐渐呈现“零容忍”态势。这是一个重要的风向标，也就是说，经济效益不能再成为环保打折扣的借口。即使是顶着“转型经济”“新经济”光环的文旅地产，也将不再拥有“免死金牌”。

不同于房地产开发，文旅地产对内容和运营提出了更高的需求。一直以来，我国文旅地产更重销售、轻运营。近年来，开发商及运营商逐渐意识到这个问题，并逐渐重视运营水平的提升，减少对销售的依赖。众所周知，文旅地产回报周期长，且需要大量资本输血。投身文旅地产本身就是一个极其漫长的过程，只有摒弃原有模式，结合当地文化特点，从文旅融合、产业发展、运营管理等方面入手，不断开拓创新，才能保证文旅地产经久不衰。