乡村文旅尚处于草创阶段，需要处理好以下三个突出矛盾：
第一，提高档次与防止奢华
一种倾向是，把简陋粗放视为理所当然。有些人认为乡村落后于城市，在产品和服务上就可以简单对付，把粗制滥造混同于质朴，把脏乱差混同于本色，以保留原汁原味为由拒绝创意，不在精细化上下功夫，更不在丰富项目内容、开发产品潜力上费精力。有的农家乐，十几年一贯制：采摘与吃饭，更多的只是吃饭。有的地方依托景区办农家乐，一个县就有一千多家，成街成片，漫山遍野，但没有一家可以“让远方的客人留下来”的民宿。
另一种倾向是，一味追求高大上，把高价位等同于高品质，“越贵越高级”。这不符合当今中国国情，与勤俭持家的千年乡风更是格格不入。乡村文旅产品当然要适应消费者不同档次的需求，价位也要遵循市场规律，随行就市，“在什么山上唱什么歌”。一些地方的民宿，价钱越贵越有人住，这种情况值得研究，不能一概而论，但就大部分地方而言，乡村文化产业和旅游业终归是乡村振兴特别是乡村文化振兴的一部分，有精神引导作用，有育民、乐民、富民的责任，能带动大家共同致富，如果绝缘于周边村民的生产生活，甚至与周边世界冰火两重天，造成对乡土文化的入侵、对文化生态的污染——还有可能与乡村自然生态的不和谐，这恐怕不是真正怀有乡愁的人愿意看到的。
在提高档次与防止奢华这对矛盾中，提高档次是目前矛盾的主要方面。产品要尽可能做好一点，比如农家菜，“菜是自家种的，鸡是满地跑的，蛋是笨鸡生的”当然好，至少应该体现乡村的优势：绿色、健康。游客至此，为的是呼吸新鲜空气、吃新鲜食品。服务也要尽可能周到些、仔细些，卫生要做得更好一些。要顺应整个社会消费愿望和能力增强的趋势，根据不同区域消费者特别是周边城市居民的消费水平和游客结构，确定合理价位。乡村居民也开始旅游了，特别是苏浙沪地区已经先动起来，对他们的消费特点和规律要精准把握，让消费物有所值，体现最好的性价比。
要在大众化基础上细分市场，保障服务的多元化，尽可能满足多层次的需求。对于乡村文化产业和旅游业中提供高档产品的企业，只要合法经营，当然要一视同仁地做好服务，但要加强引导，鼓励在产品的艺术性和创意水平上提升档次以及相应的价位，在物质消费上戒奢华、反浪费。乡村民宿要改变“贵便是好”的经营理念，反对攀洋炫富。在支持乡村振兴和发展乡村文旅产业的项目中，应向大众化项目倾斜，体现应有的导向。在防止文化垃圾下乡的同时，要防止城市高档会所下乡，对在民宿中夜晚举办娱乐活动出现扰民行为要有所约束。不主张国家机关、事业单位、国有企业、学校在高价位民宿搞“团建”、“研学”。
第二，实现标准化与防止同质化
一种倾向是，不使用标准。不知道标准是何物，但更多是对标准有误解。你要说标准，一连串问题就来了：文化、旅游就是玩，玩还有标准吗？有标准还好玩吗？特别是艺术，人人有自己的理解和发挥，怎么标准化？再就是，标准有那么多制定单位，有国际标准、国家标准、地方标准、行业标准、团体标准，有的企业也把标准拿出来，是不是有点乱？还有，标准除了涉及人的生命财产安全的，基本是推荐性的，没有强制性，何必给自己套个限制的框子？有这些误解，当然不会用标准。
另一种倾向是，跟风模仿。“王小二过年看隔壁”，没有各个乡村的特点，更没有经营者自己的个性。乡村文旅打的就是特色牌，但现在普遍情况是缺少特色，没有个性。缺少特色的关键，是没有创意。特色摆在那里，还需要创意来转化、呈现，有了创意，就能村村有特色、家家有新意。做乡村文旅就是说“乡村故事”，故事不一样，说故事的人不一样，听起来才有意思。
标准是质量强国的抓手，是行业的指南、导引，标准里有经过重复实践、验证摸索出的规律。按照标准做，可以少走弯路、绕开经营中的“坑”。在文旅产业中，标准的作用越来越明显，一些做的好的企业，已经把它视为轻资产、软实力。要改变目前文旅行业普遍存在的标准意识不强的问题，政府、协会加大标准的宣贯、培训、执行力度，把发挥标准作用当作加强服务的工具，用好用足。
落实标准难，形成特色更难。实际上，在乡村文旅产业的相关标准中，都把特色化作为一项重要指标。首先要有乡村的特色，进而有乡村各自的特色，再进而有不同企业、艺术家、设计师、建筑师、创客的个性。长远看，只要乡村文化产业和旅游业发展起来了，差异化竞争的态势自然会形成，只不过从业者醒悟得越早越好。
第三，促进品牌化与防止固化
一种倾向是，不重视品牌。做市场，就要努力做品牌。现在流行的IP，确实很重要。实际上，它的来源之一，就是品牌，特别是一些百年老店。但是，它不等同于品牌。IP是产品和服务的核心要素，品牌则是产品和服务的形象和持续影响力。在互联网时代，凭借好的IP成为爆款的案例比比皆是，但是，来得快去得也快，以顶流明星或网红为IP，尤其如此。品牌则是在市场中经过日积月累形成，消费者的忠诚度也是在一路风雨中形成，因此更稳定，也更能保证企业发展的可持续性。品牌没有过时，不重视品牌，说透了就是不愿意日常的坚守。
另一种倾向是不愿创新。坚守品牌不等于不创新。文创以“创”为生命，更要不断创新。乡村文化产业和旅游业，身处基层，身边就是村民，脚下是土地，而且大多是小微企业，船小好调头，创新的阻力要少得多，但现在普遍创新不够，包括内容、模式、业态的创新，主要还是创新意识不强，创新能力需要提高。
做一个好品牌，就从做一个好口碑开始。这样的口碑来自产品的实惠，也来自产品的独到之处，文化产品尤其如此。乡村文旅做品牌，凭借乡村自然和文化的加持，吸引城市居民并建立信任度，有先天优势。如能接续乡土特色进而转化为产品和服务的特色，更易于形成具有辨识度的形象和标识。不能要求每个乡村文旅项目都立马成为一个品牌，这等于要人一口吃成胖子，但从业者应该有这个目标，哪怕是一个“小目标”。不一定都要有令世人惊艳的品牌，在某个区域或周边十里八乡立得住，就有了看家法宝——从前的非遗就是这种“压箱底的传家宝”，不就是这么做成的吗？千百年来，不同的乡村在生产、生活、生态之中，创造出了独具风采的乡土文化，造就了今天的非物质文化遗产，现在需要利用现代市场机制和产业条件，按照文化规律和旅游路径，打造出自己的品牌。一些年来，农业部门开展“一村一品”工作，推动农耕养植的特色化、品牌化。从理论上说，文旅上的“一村一品”更应该做到，否则，“树犹如此，人何以堪！”
品牌的打造过程，就是持续创新的过程。在哪些方面创新，是权衡之后的选择，但不能不创新。除了内容创新，要特别关注文旅市场的变化和科技的发展应用，结合乡村实际走出自己的路子。内容创新要有想象力，市场开拓和经营模式的创新也要有想象力。乡村文旅是综合性的创新创业，需要复合性的人才，或者复合性的团队。以什么样的方式组成这样的团队，在机制上就是创新的。总之，游客想要的“乡村味道”，别人嚼过的馒头不是，“一招鲜吃遍天”才是。（文/ 孙若风 武汉大学博导、中国人民大学文化产业研究院特聘研究员、中国建筑文化研究会副会长、文化和旅游部科技教育司原司长）