2023年，全国文旅市场加速回暖。
大大小小的演唱会井喷式复苏，音乐节从一线城市星火燎原扩圈到县城，淄博烧烤、贵州村BA一夜爆红，City Walk的风吹遍北上广深，“特种兵式旅游”更是上榜成为人民日报公布的年度十大热词之一。根据艾媒咨询发布的《2023-2024年中国全域旅游产业运行数据及发展趋势研究报告》，仅上半年，全国旅游业收入就已高于2020年和2022年的收入总和。
而随着Z世代逐渐成为国内旅游消费复苏的主力军，旅游和文化休闲的边界日益融合，沉浸式线下文旅综合体等新的业态也乘风而起。Z世代们不满足于走马观花的景点打卡，而是希望既能欣赏美景，又能感受到有趣好玩的内容，不仅“观景”更要“入景”；他们有着更旺盛的社交需求，期待出行目的地能够同时满足旅游+社交场景，也就是一个既能吃喝玩乐、又能满足精神消费的“第三空间”；他们对国潮文化和热门IP有着充分的热爱，愿意为文旅项目背后的情感共鸣和思维认同买单。根据库润数据和后浪研究所的报告，95后的文旅预算超过万元，而他们眼中排名前三的旅行意义分别为结交新朋友、促进感情、丰富体验。
2022年，《“十四五”文化产业发展规划》提出将“文化和旅游深度融合”列入产业发展的主要目标之一。一个完整的沉浸式文娱综合体，能够集结热门IP、沉浸式娱乐、主题餐饮、国潮零售等多种元素，从而不断催生新的消费业态。从顶层到地方政府，各项文旅政策规划纷纷出台，在政策的引领和科技的助力之下，以内容为核心驱动力、将IP内容实景化的沉浸式文娱综合体，也因此逐渐成为文旅行业的新风口：例如山西的“又见平遥”、西安大唐不夜城的“长安十二时辰”，郑州的“只有河南·戏剧幻城”等，将文化、商业、旅游相融合，为人们打造新奇的沉浸式体验，不断吸纳着人们日益回弹的出行需求。
然而，传统的沉浸式文旅行业有着绕不过去的痛点：一是重资产，场地租金高、真人NPC运营成本高；二是项目投资回报周期长，IP的影响力需要较长时间打造，传统的“门票经济”如剧本杀、密室等沉浸式项目，更是存在用户复购率低的问题。随着人们消费习惯的不断转变与文化需求的快速提升，沉浸式文旅产业也需要探索新的商业模式，才能带来整个行业的长期良性发展。
日前，在36氪2023WISE商业之王大会上，缔孚森(TFS)品牌创始人、城市微文旅概念发起人满毅分享了“微文旅”的创造理念，展示了以轻资产模式启动实景娱乐IP线下变现的商业模式。36氪超级观点也对满毅进行了专访，探讨了未来城市文旅行业的发展方向，以及TFS作为中国沉浸产业引领者做出了哪些产品迭代和商业实践。
TFS缔孚森文化传播公司于2015年年初在北京成立，在2017年12月获得“头头是道”天使轮投资，2022年8月获得A轮投资。从国内首个大型沉浸式密室逃脱项目TFS超级密室起家，迭代到用影视IP打造线下文娱产品如《风声》《长安十二时辰》等沉浸式剧本杀，再到如今结合城市微文旅创造理念打造线下第三娱乐空间“完美世界”，TFS在8年间积累了有自主知识产权的主题 20余个，培养了 50余人的专业创作团队，在沉浸式文旅商业模式的探索上有着丰富的经验。
以下为TFS品牌创始人、城市微文旅概念发起人满毅采访实录，36氪编辑：
36氪：可以请您介绍一下“微文旅”这个概念吗？您是在什么背景下提出这个概念的，背后又是什么含义？
满毅：这个概念其实是我自己创造的，它的提出经历了一个比较漫长的过程。最开始是看到文化和旅游部公布的《“十四五”文化和旅游发展规划》提出了要完成“100个沉浸式体验项目”的目标，当时我们对标的是一些大型乐园比如迪士尼、环球影城，用沉浸式的方式去打造文旅项目，但这其实是属于非常重资产的一个逻辑。
后面，我们又看到一个趋势，是“城市更新”，也就是把一些老旧商业街区更新成一个全新的业态。比如说这个地方以前是个老的数码城，或者废弃的老厂房，我们要做的是把大文旅、大乐园给它微缩到老旧商业中心里，在 15000 平方到30000平方左右的尺度里去打造一个沉浸式文旅业态，规模体量相对来说没那么大，所以我们界定为“微文旅”。
在这个概念之下，我们做的其实不是光沉浸式，而是 IP 实景化的沉浸式微文旅项目。
要说清楚这个就必须先讲讲文旅行业的三种发展模式：1.0简单来说就是“收门票”，比如剧院、剧本杀、密室，这是一个纯to C的商业逻辑，用户停留时间基本在两三小时左右，用户的粘性比较低，复购率也会稍微差点。
2.0一句话概括就是“收租金”，比如一些商业街，它可能也会有文旅IP的参与，但是商业街自持的业态和IP内容配比也是比较低的，只是用内容打造了一个壳，最终收益还是收取商户的租金。我认为1.0、2.0都不够完整，或者说它可能还是一个阶段性的、过渡性的产品。我想打造的是3.0的文旅产品，也是把线上的IP进行线下的实景化，强内容加上强运营，我认为这个是未来城市文旅的核心价值。
36氪：IP在微文旅项目里面起到了什么样的作用呢？
满毅：IP其实就是一个核心抓手，比如说《长安十二时辰》火了，那我们把这个IP内容转化到线下，落到大唐不夜城的边儿上，就可以很好地去带动文旅和消费，这个也就是刚刚提到IP实景化的概念。
我们做发现，对很多城市来说最大的一个问题就是没地儿可去，四线、五线以及更小的城市，这种问题就更突出。比如说，北京有故宫长城颐和园，杭州有西湖，但是越小的城市越难有所谓的城市名片，要硬生生地打造一个出来，成本会比较高。
比如说郑州的“只有河南”，原先那个地方可能什么都没有，现在他们硬生生打造出了么一个文旅项目，一个戏剧幻城的乐园业态能让人甚至能在里边待三天，那观众来了至少得住上个两晚是吧？待了两晚上还不算，还得产生6顿饭的价值，再加上门票、衍生品等等，所以它就硬生生把一个传统的 1.0 产品直接往 3.0 的方向去做了。再比如文和友、乌镇、阿那亚，也属于此类，当然了，这种模式资产也很重，并非所有城市都能复制。
我们做IP实景化的微文旅，就能以相对低成本、轻资产的方式解决这个问题。通过在线上已经比较成熟、有影响力的IP内容去吸引人群，可以很大程度上提升项目落地的效率。而且我们把它放在老旧商业区，用年轻人喜欢的IP内容去赋能这些场地，它就能很快火起来吸引人流量，给年轻人打造一个新兴的消费场景。它可以大大加快文旅项目的流转效率，缩短投资回报周期。
36氪：IP实景化的沉浸式微文旅项目，主要吸引的是什么样的消费人群？他们对于文旅产品有什么样的偏好？
满毅：吸引的主要是有社交需求的年轻人。所有文旅产品，包括我们说的微文旅，它最终一定是为了社交需求服务的。社交又分为两块，一个是老朋友相聚，一个是新朋友相识。要更好地满足社交需求，一个很重要的点就在于给消费者制造的消费内容是否足够有粘性，是否能够拉长消费者在这里面的停留时间。
我举个例子，比如约女生出来玩，如果说只是去传统的1.0那种门票式的场地，可能看个电影、打个游戏两三个小时就结束了，如果还想继续邀请对方去吃个饭，是不是就得再换一个地方？那对于用户来说，这种转换成本是比较高的。但如果在这个场地里，又能玩又能吃饭，没准吃完饭还能看个电影，那整体的停留时长就能拉到4-6个小时甚至更多，对于消费者来说，在单个地方的停留时间越长，他的转换成本其实就越低。当然前提还是这个地方得足够好玩、好吃、好看，让95后、00后这代人感受到性价比高、“值回票价”。
36氪：IP和城市之间又是什么样的关系？在一线城市和更下沉的四五线小城做IP实景化的微文旅项目，有何区别？
满毅：IP和城市之间的关系有3种模式。一是IP给城市赋能。如果IP强到一定程度，是能够帮城市吸引来更多流量的，比如说迪士尼给上海赋能，环球影城给北京赋能，很多人是冲着这些乐园来的这个城市。二是城市给IP赋能，比如说长安十二时辰，它的IP线下实景化一定要落在西安这个城市。
在这些大城市或者本身文旅资源就比较好的城市，做文旅项目的难度会更大，因为消费者的选择更多。我们在这些城市做微文旅项目，会考虑这个IP是否能给消费者足够的理由前来，所以更多会选择一些当红的IP。另外，在大城市做项目，内容角度来说必须要尽量用新的载体、新的技术，比如声、光、电相结合，这样才能吸引更多的社交传播。
IP和城市的第三种关系就是两者合作，一起打造城市名片，这个对于一些本身文化旅游资源比较稀缺的城市，以及下沉的四五线小城市来说更加重要。
我举个例子，前两天我去了浙江的一个城市，叫衢州。这个城市在江西、安徽、浙江的交界处，在南宋的时候就是一个重要的驿站，现在也还是一个交通枢纽，每年有将近千万的客流量。但是对衢州本地人来说，他们节假日甚至周末面临着一个尴尬的问题，就是本地没什么好去的地方，只能去杭州消费，因为他们坐高铁到杭州也就半个多小时。浙江经济发达，做生意路过这里的商户其实特别多，但很多人出差到那边，就发现只能待在酒店。对于这样的城市来说，做出一个内容向的文旅产品，让本地人和外地来的客流都有地方可以去消费，我认为这是几乎是一个刚需。
当然了，不论是在什么城市，IP只能带来流量加持，要让文旅产品持续下去，核心还是在于强内容+强运营。
36氪：您提到一个关键词就是“强内容+强运营”，可以请您举例解释一下这两者在微文旅项目打造中分别是如何展开的吗？
满毅：就以这次我们跟完美世界的合作为例，第一个项目在杭州市西湖区颐高数码广场，这个场地的地理位置非常优越，离西湖三公里，可以说是杭州市中心的中心，旁边是赫赫有名的浙大，周围全是重点中学、重点小学。这次杭州市政府借亚运会的契机把这条街区进行了老城区改造，街区的核心点就是颐高数码广场，整个商场全部返修，新建了一系列数字化、文娱化的产品，我们“完美世界”的数字沉浸式娱乐综合体，就落地在这个街区里。
完美世界有一个比较老牌的IP诛仙，它是国内最早的仙侠类小说之一，完美世界又基于小说开发了同名游戏，这个IP从十几年前开始火到现在，内容不断地在进行迭代。它的主要受众群体从85后开始，一直拓展到更广泛的国风、国潮、国漫粉。我们团队里面绝大部分人都是内容创作者，拿到场地之后的第一件事情其实就是让内容团队把这个IP进行场景化，赋予场地一个世界观，比如说这个世界观里可能会有一个当铺，这个当铺背后可能又连着一个剧本、一个密室。我们会先用世界观去做好场地的规划，再把各种消费业态按照世界观的逻辑分布在整个场地里，形成一个消费的动线。
接下来就是运营团队去进行落地的合作。比如我们把完美世界的游戏IP覆盖了整个街区，除了传统的密室、剧本杀之外，还增加了沉浸式主题餐厅、商业街等等打包在将近7000平方左右的场地里，组成了一个文娱综合体，年轻人在这里的聚会模式就更像是轰趴馆的模式。比如，我们跟完美影业合作，引入了一个城市微影院模式，一个影厅20个座位，总共六个影厅，消费者来这里面能看院线同步的电影。对于合作方来说，他们只需要按照我们的世界观逻辑去匹配“诛仙化”的产品就可以了。
我们这个项目刚好是 10 月 31 号万圣节开街，当天流量高峰期就将近 2000 人，一个人的话收 200 块门票，当天的门票收入就几十万了，现在基本上每天流量能达到几百人到一千人左右。从我的感觉来讲，在一个非传统商业区的一个地方，能吸引到这些流量本身就是一个创举。
36氪：从传统角度来看，沉浸式娱乐空间属于一门重资产生意，租金高、真人NPC运营成本、复购低、回本周期长，TFS的“轻资产模式”具体是如何解决这个问题的？
满毅：沉浸式文旅产品的运营成本最终无非是人和场地的成本。从人力成本的角度，我们公共街区的演员更多是乐园的模式，比如既负责剧本杀、密室，还负责餐厅的演出。场地方面，我们作为民营企业并不是从政府那里去拿地再收取商户的租金，而是和政府合作，场地是国资的，这个成本就能比较低。
我们只是去把内容和运营做到最好，来带动整个街区的消费，还能带动一定的就业和税收，这就达到政府的预期了。对于我们民营企业来讲，我们赚了适当的钱，对政府来讲，也保证了国有资产的保值跟增值。
36氪：所以理想状态就是有企业想做相关的项目，来找到你们，你们一拍即合了以后去找当地政府，三方再进行一个配合。
满毅：你说的是其中一种模式，就是B to B to G 再to C。另外还有一种模式是B to G再to C，就是我们直接跟政府谈项目，然后再找到企业去合作运营。但无论是哪种模式，说白了都离不开政府。离开政府，这就是个重资产的模式，跟政府合作，我们就能达到轻资产的模式。
这背后也有一些新的商业契机。我们跟一些政府接触下来之后发现，对政府来说，它希望能有一个一体化的解决方案，给到一块场地之后，后续的运营、内容，最好都由一个企业来搞定，这样决策成本就能比较低。对于一些地产公司、商业管理公司以及像我们一样的公司来说，各方更加需要加强合作融合，把所有人的强项加在一起打包成一个整体再去跟政府去谈，这是一个我认为比较好的趋势。
36氪：总体来说，沉浸式文娱想要出圈，面临的最大挑战是什么？未来应该朝哪个方向发力？
满毅：如果说未来想做微文旅项目，我的建议是还是要下定决心，要拿出本身就有流量的好地块。我认为IP就好比是一块海绵，海绵本身没有水但是可以吸水，把海绵放在沙漠边上，它还是干涸的，但把它放在一条小河边上，它也能吸饱水分。一个有流量的地块就好像是小河，在这之上做IP实景化成功的可能性才会更大，整个的引流成本、运营成本、流量转化成本才能降到更低。
今年我们已经能看到，恢复文旅市场是政府的刚需，未来会有越来越多的数字文化街区、文旅综合体等项目在全国雨后春笋般诞生出来，可以说“微文旅”就是文旅行业的一个新风口。但从整体发展阶段来看，它依旧还是一个新兴的东西，目前还没有出现现象级的项目，需要媒体宣传的声量和优秀的产品相结合，才能最终把这个业态推得更大。（本文内容转载自：36氪）