今年以来，我国假日文旅市场人气旺、消费热。文旅与多业态融合，与现代科技精准衔接，形成新的消费场景，满足和进一步创造更高品质的需求，为市场注入信心，形成供需齐发力、投资与消费相互促进的良性循环。
“文旅+”激活消费新增长点
最近一个假期——端午节，全国文化和旅游市场总体平稳有序。据文化和旅游部数据中心测算，全国国内旅游出游合计1.1亿人次，同比增长6.3%；国内游客出游总花费403.5亿元，同比增长8.1%。
在日前举办的2024四季上海文化旅游消费信息系列（春夏季）活动上，一群身着古装、配饰精致的外国游客尤其引人注目——来自英国、美国、挪威、希腊、马来西亚、泰国等十多个国家和地区的外国人与上海市民游客一样，穿汉服、包粽子、捶丸、投壶、做面塑，体验卢氏心意拳、梨膏糖、香囊制作等非遗项目，感受中华优秀传统文化。
法国留学生托马斯穿着纹有金龙图案的汉服，体验心意拳（卢氏心意拳）中的“乌龙盘顶”——挥起双节棍，在空中如同长龙摆尾，简单易学又不乏威力。“真有意思！”他说。
卢氏心意拳市级非遗传承人余江介绍，这种拳法是上海最具代表性的武术之一，越来越多都市白领开始学习以强健体魄，更不乏海外“粉丝”。他现有的数百名学徒中，就有多名来自法国、日本等。
苗族同胞在花山节上载歌载舞。 记者 唐奕 摄
端午假期间，上海举办“观文博、看美展、赏好剧、听歌会、来海考、享美育、逛景区、品食尚”8大板块200项“乐游上海·享端午”假日文旅臻选特别推荐活动，共接待游客761.52万人次，同比增长13.24%。外滩、豫园和小陆家嘴等开放式景区、A级旅游景区、博物馆接待的游客观众流量同比增长超过三成。沪上宾旅馆平均客房出租率为58%、同比扩大3个百分点。
放眼全国，传统文化与现代商业、体育、旅游、会展业态融合，释放出消费新活力。携程数据显示，端午节假期，举办叠滘龙船漂移大赛的广东佛山租车订单量同比增长250%。飞猪有关负责人介绍，泉州簪花旅拍、贵州西江千户苗寨小团游等活动深受消费者欢迎。
贵州省榕江县“村超”和台江县“村BA”以体育为引擎打造文旅新业态，生动展现出新时代人民群众昂扬向上的自信与自强。“影视+文旅”双向赋能，电视剧《我的阿勒泰》的热播带动以新疆阿勒泰地区、伊犁州尼勒克县等为代表的自驾游目的地持续火热。
“旅游消费需求正在呈现出多样化、个性化和品质化的新变化。如何用更加优质的供给满足人们个性化、多样性和高品质的需求，这是当下的重要任务。”中国旅游研究院院长戴斌分析，人们对精神上满足的追求，或者说对“情绪价值”的追求，将文旅需求提升到一个全新高度，由此带来的国内文旅市场消费需求的加速释放给目的地提供了新的机遇，推动文旅需求继续朝着高品质和多样化的方向转变，进一步重构、重塑，并升级整个文旅产业。
游客在北京天坛公园内排队前往祈年殿参观。 记者 鞠焕宗 摄
小朋友在太原北大寺村的稻田里玩耍。 记者 詹彦 摄
游客在广西柳州百朋镇万亩荷塘里游览。 新华社发（黎寒池 摄）
“科技+”解锁文旅消费新场景
上海迪士尼乐园的“疯狂动物城”园区，是尖端科技赋能文旅体验的全新代表作。“疯狂动物城：热力追踪”搭载了主题乐园行业中先进的无轨乘骑系统，在紧张的“追捕任务”中，游客搭乘的车辆没有轨道，却可以精准到达每个目的地；人们所见到的机械动画人偶由电机驱动，动作精准、流畅、稳定，举手投足间仿佛动画电影里那样自然传神。
“整个过程紧张刺激，我还来不及猜下一站去哪里就已经到了新的场景，进入沙漠有炎热的感觉、进入夜间的热带雨林有潮湿的风刮过，真的太真实了！”第一次乘坐“疯狂动物城：热力追踪”的游客方雪说。
根据2023年12月至2024年5月的消费者洞察数据显示，“疯狂动物城：热力追踪”游客满意度及评分不断上涨；在今年5月的游客调研中，超过94%的游客在体验完该项目后将其打分为“非常好”或是“很好”。
信息技术正在深入改变包括文旅在内的各个行业，科技赋能文旅融合高质量发展效果更加明显。从需求来看，中国旅游研究院发布的《全国智慧旅游发展报告2023》显示，超过八成的受访者愿意花更多的钱去体验旅游科技，过半游客希望提升旅游服务智能化水平。
从供给来看，“文旅+科技”场景、业态正不断丰富。今年2月份，文化和旅游部、国家发展改革委、工业和信息化部公布首批42家全国智慧旅游沉浸式体验新空间培育试点项目名单。这些新空间涵盖旅游景区、度假区、休闲街区、工业遗产、文博场馆、剧院剧场等，运用增强现实、虚拟现实、人工智能等数字科技并有机融合文化创意等元素，让游客深度介入与互动体验，形成消费新场景。据测算，“五一”假期5天，这些新空间实现消费总额超过2.2亿元，吸引消费者超430万人次。
市场反响良好同时，政策也在稳步推进。文化和旅游部等部门日前联合印发《智慧旅游创新发展行动计划》，提出加快构建新发展格局，发展新质生产力，促进数字经济与旅游业深度融合，坚持深化改革、创新驱动，坚持市场主导、政府引导，坚持需求牵引、强化赋能，坚持因地制宜、注重实效，推动智慧旅游创新发展。
多地也在智慧旅游领域展开了积极探索。上海已率先发布《上海市打造文旅元宇宙新赛道行动方案（2023-2025年）》，沪上“文旅+科技”场景日益增多。今年，上海还将聚焦数字文化、智慧旅游、虚拟演艺三大场景，开展文旅元宇宙重大应用场景“揭榜挂帅”，在今年年底前推出10个以上文旅元宇宙创新示范项目；推进书画数字化生成应用服务文旅部技术创新中心建设，探索人工智能技术赋能传统文化“两创”的产业化之路；引导数字技术企业以文旅场景为入口开展技术应用，加快构建“艺术+技术”融合的创新生态，鼓励文化事业单位破圈、跨界、融合，拥抱AIGC技术发展。
戴斌分析，在着力满足人民群众文旅需求层面，要强化需求引领，深入分析把握人工智能大模型等先进科技、通用航空器和邮轮游艇等高端装备制造对文旅融合发展的影响，重点关注那些可以形成消费新场景、能够提升文旅活动质量的科技。在提升文旅从业者数字素养层面，旅游行业从业者要率先实现自身的数字化转型，推动文化创意、时尚生活等领域的从业者加强与旅游景区度假区、旅行服务等领域的从业者合作。在提高文旅产品和服务供给水平层面，要通过科技赋能不断降低文旅产品和服务的成本，实现文旅服务的便利化、文旅管理的智慧化、文旅业态的多元化；要提升治理能力，有效改善文旅管理方式、服务流程、产品供给等。
消费和投资互相促进良性循环
我国已形成全球最大国内旅游市场，成为国际旅游最大客源国和主要目的地，旅游业日益成为新兴的战略性支柱产业和具有显著时代特征的民生产业、幸福产业。文旅消费表现出的活力，让投资者持续投下“信心票”；在积极政策的推动下，文旅产业将持续向高质量发展推进。
今年以来，文旅头部展会陆续举办，国内外从业者纷至沓来，把握产业最新发展趋势。2024 ITB上海国际旅游交易博览会，共有来自超过80个国家和地区的600多家旅游组织及企业参展。德国柏林国际展览有限公司副总裁（中国区）大卫·阿西奥蒂斯（David Axiotis）认为，随着免签新政的推出和航班运力的增加，中国旅游市场在2024年伊始就显现出强劲的增长迹象。今年展会买家市场需求较去年更加旺盛，参展企业大幅增加，彰显全球旅游业者对中国旅游市场巨大潜力的信心。
2024上海旅游产业博览会展会面积总计60万平方米，吸引来自30多个国家和地区的5000多家展商参展，为期五天的展会共有超过42万观众参观，其中海外观众人数达到创纪录的超过15700人，创下历史纪录。与2024年上海旅游产业博览会联动举办的第三届上海旅游投资促进大会集中披露26个重大文旅投资项目，总投资金额为1175亿元，将在“十四五”期间内陆续建成运行或持续升级。
过去几年来，人们陆续见证文旅投资满足和培育文旅消费新热点。中国旅游研究院发布《2024上海迪士尼度假区快乐旅游趋势报告》介绍，截至2023年12月20日，上海迪士尼乐园在2023年全年还不到一年的时间内，已经接待游客超过1300万人次，创下开幕以来的客流纪录。包括上海迪士尼度假区、比斯特上海购物村、生态园等主要景点在内的整个上海国际旅游度假区，2023年累计接待游客2562.7万人次，较2019年增长44%，旅游产业总收入185.11亿元，比2019年增长84.2%。
自上海迪士尼2016年6月开园以来，上海迪士尼乐园已经完成了两个扩建项目，包括于2018年4月启动运营的“迪士尼·皮克斯玩具总动员”主题园区，以及于2023年12月启“城”的第二个全新主题园区“疯狂动物城”；今年又发布新的扩建项目——第三座迪士尼主题酒店已完成桩基工作。近期上海迪士尼度假区还开启了位于上海迪士尼乐园内一个新景点的前期建设准备工作，这一独立主题的景点将毗邻“疯狂动物城”主题园区。
上海国际旅游度假区整体功能的重要承载区“东方乐城”也已启动全球招商，将打造成为高品质度假休闲、潮流型活动体验、国际化文化创意为主导功能的城市休闲度假胜地，计划吸引千万级的游客流量。
中国旅游研究院数据显示，2024年一季度全国旅游经济运行综合指数达到115.11，连续三个季度环比增长，接近2019年同期水平。专家展望，为进一步稳定文旅市场预期、提振行业信心、扩大消费需求，应着力在不断提升治理体系和治理能力现代化水平上持续发力，让文旅业更好服务美好生活、促进经济发展、构筑精神家园、展示中国形象、增进文明互鉴。