近日，A股掀起了一波“吃谷潮”。数据显示，包括广博股份、实丰文化在内的10余家“谷子”经济概念股封于涨停或者涨幅超过10%，一时间引发热议。
记者注意到，除了这些“老玩家”，宋城演艺、曲江文旅、华侨城A等旅企也趁势加入赛道，纷纷新增“IP经济（谷子经济）”概念。是跟风还是长期战略？“吃谷”的背后，显示出旅企IP化道路的哪些特点？
●南方日报记者 叶绮涵
为情绪价值买单
在热门社交平台小红书搜索“谷子”，近2万条笔记映入眼帘，既有用户晒出自己新入手的宝贝，也有对“吃谷宝地”的自发分享。此外更有超71万件商品，涵盖“排球少年”“第五人格”等动漫、游戏的各类型周边。
这并不是“吃谷人”唯一的聚集地。记者搜索发现，淘宝、天猫等电商以及微博、抖音等内容型平台上，与“谷子”经济相关的元素都不在少数；线下，则涌现出一批汇集了各类“谷子”商品的实体门店，落地年轻人为主的购物商场，成为在地热门的“打卡点”。
何为“谷子”经济？据悉，此指围绕二次元IP周边商品的消费文化和经济形态，其核心概念是“谷子”，即英文“Goods”的音译，指动漫、游戏等版权作品的周边商品。这些商品通常体积小、重量轻、材质不算昂贵，但因其独特的文化内涵而受到广大二次元爱好者的追捧。
北京社科院研究员、数据资产化研究院执行院长王鹏指出，“谷子”产品通常与特定的动漫、游戏等IP相关联，年轻人对“谷子”产品的喜爱，很大程度上源于能够与喜爱的角色产生强烈的情感共鸣，并实现个性化表达。“每一个‘谷子’都是年轻人与虚拟世界中喜爱角色的情感纽带。”
不难发现，“谷子”经济显露出的消费特点，恰与旅游市场当下变化相契合。一方面，旅游消费正趋于年轻化，“90后”“00后”成为主力军；另一方面，则在朝个性化、社群化方向发展，引导需求的不再只是目的地本身吸引力，更是旅程中可能被赋予的情绪价值。
而“谷子”自带的文化属性，也能很好地植入至旅游场景中。事实上，不少城市目的地也敏锐地抓住了这一特质，借势宣传。比如，广西、北京等地文旅部门就曾与《光与夜之恋》《恋与深空》等二次元IP合作，将游戏中的场景及故事情节与旅游景点融合，丰富游客旅游体验。山西还通过“搭上”《黑神话·悟空》游戏IP，一举成为今年的“流量担当”，旅游热度大幅上升。
以“谷子”破旅游困局
曾经被视为小众的喜好，如今似已成为大众的狂欢。随着二次元群体的逐渐壮大，相关的市场规模与产业链条也不断扩展。
据前瞻产业研究院数据，2016—2023年，中国二次元产业规模从189亿元增长至2219亿元，其中周边衍生产业规模从53亿元增长至1023亿元，复合增速高达53%。预计2023—2029年，二次元产业规模将从2219亿元增长至5900亿元。“谷子”经济作为二次元产业的重要组成部分，市场规模有望持续增长。
与此同时，其与美妆、时尚、旅游等产业的融合也愈发紧密。广义来看，旅游行业的“谷子”经济最早可追溯至迪士尼、环球影城等老牌主题乐园，依托IP优势，其打造出的周边衍生产品，不仅热度居高，更对乐园营收有重要贡献。
以迪士尼为例。数据显示，早在疫情前，迪士尼乐园及消费品板块收入占比就从2004年的33.4%提升至2019年的49.7%。2022年，该板块营业利润占比更达到65.2%，同年，旗下授权零售销售额达617亿美元。
虽然如今谈及的“谷子”经济，相比之下受众范围更窄，但其表现出的市场价值却与玲娜贝尔等迪士尼周边极为相似，即“IP增值”。有业者认为，这也是基于“谷子”经济购买力的核心特点：通过塑造IP，传递情绪价值、产生增值效应。
这正是不少旅企希冀的突破口，比如宋城演艺。有投资者在分析其企业潜力时指出，其与“谷子”经济的结合，可一定程度上摆脱旅游演艺板块的局限性，提升渗透率、市占率。同时，“谷子”IP进景区，也是令老项目焕发新机的有效方式。
有业者指出，当前国内传统目的地仍面临几大难题，比如盈利模式，需从门票为主的单一营收机制转向多元。此外，在不“大刀阔斧”的前提下，如何实现产品和体验的升级、提升消费力，更轻量化、收益可观的“谷子”经济，或成破题的有效路径。
从IP到“谷子”经济
运营开发能力为核心
从IP到“谷子”，概念更迭的背后，其与旅游的融合形式并未发生显著变化。常见的包括与已有IP的合作：比如华侨城旗下欢乐谷长期与迷你世界、B.Duck建立IP增值战略合作关系，共同开展项目扩展和产品研发。包括张家界、钟鼓楼等目的地也曾携手《原神》、泡泡玛特等热门IP，带动目的地整体热度。
不过，这样的合作模式，对景区而言更像是捷径——打动消费者的，并非目的地本身产品或体验。由此聚集的客户群，也往往“一次性”而非持久。
此外，与热门“谷子”或IP合作，也需考虑到版权方面的成本。在此背景下，不少景区正加快自有IP的打造与开发，如宋城演艺推出“千古情”IP及衍生品，曲江文旅推出以“唐风美学+现代时尚”为底蕴的“唐月半”主题，涉及书签、行李牌等周边商品。
相比于直接“吃谷”，原创IP的开发周期更长、回报也未可知，但对企业的持续发展更具意义。“无论是IP还是企业，其品牌价值都需要长期积累。”中羲文创智库发起人巩强指出，IP的热度，能在一定程度上影响投资者情绪，但市值和IP品牌价值不是完全等同的关系，“短期股价涨幅并不能真实、全面地反映品牌价值。”
值得注意的是，多份研究报告指出：“谷子”经济的核心驱动力在于IP授权运营与深度开发能力，而掌握了这一技能的旅企，也有望步入“谷子”产业链的上游，“真正实现品牌力的增值。”