解码文旅地产：野蛮生长后文旅地产的转型升级
2018-08-04 09:25
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文旅地产受宏观调控政策和经济周期影响小，现金流长期且稳定，具有资产升值的潜质。单一的营销模式也逐步向运营模式转变，体验游、乡村旅游将会迎来大发展，或成为下一个投资热点。
1、文旅地产的现状
（1）我国旅游市场发展迅猛
近年来，我国旅游市场发展迅猛。2015年-2017年国内旅游人次稳步上升，由2015年的40亿人次增长至2017年的50.01亿人次，2017年实现旅游总收入5.40万亿元，增长15.1%。初步测算，2017年全国旅游业对GDP的综合贡献为9.13万亿元，占GDP总量的11.04%。可见，国内旅游市场规模不断扩大，其带来的利润空间十分可观。
据国家旅游局网站统计，2017年国内旅游人数50.01亿人次，比上年同期增长12.8%；入出境旅游总人数2.7亿人次，同比增长3.7%。其中入境外国游客为4294万人次，亚洲占74.6%，美洲占8.2%，欧洲占13.7%，大洋洲占2.1%，非洲占1.5%。我国丰富的自然资源和风光吸引了不少外国游客，未来将会成为世界第一旅游目的地，文旅的发展空间仍很大，红利期仍很长。
（2）发展历程：由野蛮生长到回归理性
012-2014年间，文旅地产处于野蛮生长阶段，平均每年新增的文旅项目约2200个，年平均增速达83%。据观点指数统计数据显示，截至2014年底，全国文旅项目共7965个，同期上涨50%。
进入2015年后，文旅地产步入转折阶段。2015年底全国文旅地产项目达到8701个，增速明显下降至9%，我国开发和运营文旅地产项目的企业共有5297家，较2014年减少27家。这一年我国文旅地产行业集中度正在上升，行业洗牌及调整正逐步拉开序幕。
经过2015年的开发低潮，2016年的增速有所回暖。截至年底，项目个数达8918个。截至2017年底，文旅地产项目已达14269个，增速高达60%。可以说，2017年迎来了文旅地产激增阶段。此时，政府方面也出台相关政策，整顿文旅地产，防止过度房地产化。预计未来文旅地产项目增速将有所减缓，行业回归理性，趋于平稳发展。
（3）国内文旅地产的不足
区域分布失衡
受自然资源和地理因素影响，目前文旅地产的地域分布不均衡。截至2017年8月22日，住建部公布全国第二批特色小镇名单，我国特色小镇共403个，大部分集中在自然资源丰富、风景优美的华东地区。其中华东、西南、华北、华中四大区域的项目数量较多，分别占全国首两批文旅地产总数量的23%、16%、15%、15%。最近几年，西南、两广和闽东南地区文旅地产发展也非常迅速，不同区域有着各自的特色及标签。
同质化严重
我国文旅地产存在的另一问题便是同质化，很多文旅项目没有特色，照葫芦画瓢，把古城类建设成一个模样，内容空洞，没有充分挖掘当地的文化特色。更有不少开发商打着“旅游”的口号圈地，而实质只是依靠卖房子、卖门票来赚钱。
旅游地产未来的发展应当是各具特色，真正以旅游为导向，思考消费特征及需求变化、市场环境变化等诸多因素，依靠良好的运营使资产保值、增值，其发展应真正着眼于资产运营层面而非营销层面。
倾向房地产化
国内大部分文旅地产还是以“销售”为导向，很多项目不注重运营只着重于卖房子，导致云南、青岛、秦皇岛等地出现大量的旅游地产库存。
2017年7月，住建部发表了《关于保持和彰显特色小镇特色若干问题的通知》指导各地要有序推进特色小镇的规划建设发展，应保持小镇宜居尺度，不盲目盖高楼，不盲目拆老街区，不盲目搬袭外来文化。由此可见，特色小镇已面临关键转折点，从野蛮生长进入调整模式，未来政府将会加大监管和考核力度。
2、解码国内文旅地产
（1）国内文旅地产的类型
按照项目卖点来区分，我国文旅项目种类主要以山地、滨海、湖滨、主题公园为主。近年来特色小镇的发展也较为迅猛，相信未来特色小镇也将成为文旅地产的主流之一，其中文旅小镇占4%、主题公园占13%、滨海占13%、山地占24%、湖滨占29%。
按照产品类别来区分，国内的文旅地产可分为四大类型：主题游乐型、景点依托型、度假酒店型、文旅小镇型。
主题游乐型主要用主题公园带动配套商业和地产项目，华侨城便是应用此模式的代表，欢乐谷就是国内著名的主题乐园案例；景点依托型是一度被批评为利用旅游的幌子疯狂圈地的一派，自然资源永远是稀缺的，但最关键的还是如何协调地产和旅游产业比例的问题；文旅小镇型是以中华传统文化特色、古色古香的建筑物为核心开发的旅游胜地，文旅小镇的产业十分多元化，有的主打戏剧、影视，有的则是民俗风情，这一模式的代表即蓝城；度假酒店型解决的是旅游度假最基本的住宿问题，一般与上述三类型共同建设，但不通过其他类型地产项目来弥补经营缺口，而是独立运营。
（2）国内文旅地产的盈利模式
国内文旅地产的盈利来源可归纳为两大板块：一是地产销售；二是旅游经营。地产销售是依附在旅游经营上面的，旅游经营聚拢人气、带动地产销售，卖房可以快速回笼资金，然后再投入到文旅项目的开发中。地产业务的利润率高，就华侨城而言，地产业务每年为其贡献约80%的利润。但间接的价值创造核心还是旅游业务，优秀的文旅项目都具有鲜明的文化特色、独有的产业、服务等，能够很好地带动配套住宅的销售。
而旅游经营的盈利模式则可细分为“高尔夫庄园”模式、“温泉会都”模式、“文化度假酒店综合体”模式、“休闲MALL”模式、“主题文化小镇”模式、“特色景区综合体”模式、“多元休闲综合体”共七大模式。
高尔夫球场是高端政商务、休闲交流的重要平台，能够引发高端休闲人群的聚集，从而带动休闲地产的销售，通过俱乐部、出售别墅、酒店经营等方式盈利，如国内的观澜湖高尔夫、富春山居高尔夫、春城高尔夫等。
温泉本身具有养生与休闲的双重特性，可以提升地产的附加值，解决酒店经营的冬季问题，并对会议经营有极大带动作用，如果有观光景区在周边，则可以成为休闲消费的核心平台。该模式主要利润来源于酒店经营。
“休闲MALL”模式通过将品牌餐饮美食街、五星级酒店、购物中心、家电商场、大型电影院、量贩KTV等不同的业态整合在一起，以此带动写字楼和住宅地产的开发。其盈利来源包括娱乐设施、写字楼销售、住宅销售。这种模式一般位于城市中心或中心城拓展区的地块，如万达广场。
主题文化小镇，主要是古镇、古街区，或者新打造的小镇。其核心是创造出符合市场需求、凸显独特主题风情的文化小镇。以小镇为载体，构建文化休闲平台，提升吸引力，进而带动小镇外围的休闲地产，通过商业经营和住宅销售盈利。
特色景区综合体包括主题公园和休闲景区，该模式是业界经典，但需要强大的资金、品牌效应及运营管理多方位支持，如欢乐谷、张家界等，而其盈利来源则主要有门票销售、周边体验式服务等。
多元休闲综合体模式则是上述几种模式的结合体，它可以将特色景区、高尔夫球场、主题小镇等项目综合起来，是目前文旅地产值得借鉴的重要模式。
3、文旅地产的未来发展趋势
目前国内文旅地产市场规模稳步壮大，需求旺盛，势必会出现新的趋势。未来发展趋势将和国家政策、市场需求息息相关，政策将预示未来的发展方向和投资热点，而市场需求将会作用于文旅市场的转型升级。未来十年，文旅地产将走向何处？
（1）政策热点：乡村旅游将成潮流
由国家发布的针对文旅地产的政策来看，分为三大类：一是大力支持特色小镇和乡村文旅建设；二是规范文旅地产；三是对文旅地产项目提供财政、土地支持。这些政策将会引导整个文旅地产市场的规范化、专业化，一定程度上缓解发展商面临的资金压力。未来，农业小镇、康养小镇等业态也将会成为一种新潮流。
2018年2月4日，国务院发布了《中共中央国务院关于实施乡村振兴战略的意见》，《意见》中提出“实施休闲农业和乡村旅游精品工程，建设一批设施完备、功能多样的休闲观光园区、森林人家、康养基地、乡村民宿、特色小镇。对利用闲置农房发展民宿、养老等项目，研究出台消防、特种行业经营等领域便利市场准入、加强事中事后监管的管理办法。发展乡村共享经济、创意农业、特色文化产业。”
这表明了对民宿、特色小镇等乡村文旅进行松绑，大力促进各种形态的农业文旅项目发展。《意见》还大力提倡打造绿色生态环保的乡村生态旅游产业链，活跃农村文化市场、丰富农村文化业态、加强监管农村文化市场，可以预见乡村特色文旅业务将迎来大发展。
随着文旅地产的兴起以及扩张发展，许多问题开始浮现，国家开始明文规范文旅地产市场。
2018年4月，发改委等五部门联合印发《关于规范主题公园建设发展的指导意见》，该意见要求严禁以主题公园建设名义占用各类保护区或破坏生态，严格控制主题公园周边的房地产开发，不得与主题公园捆绑供地和审批。
在金融支持方面，国家亦出台了不少相关政策，从2009年至今，共出台超过50条支持文旅产业发展的相关财政政策。2017年3月，发改委联合多个部门印发了关于《“十三五”时期文化旅游提升工程实施方案》的通知，《实施方案》中明确了中央投资补助标准：原则上东、中、西部地区（含根据国家相关政策分别享受中、西部待遇的地区）中央投资补助比例为30%、60%和80%。西藏自治区、四省藏区和新疆自治区南疆四地州（含兵团）的项目可按规划确定的最高补助额度予以全额补助。
（2）文旅地产未来走向
去房地产化回归旅游本质
自国家大力支持旅游产业后，不少发展商打着“特色小镇”、“文化旅游”的噱头去低价圈地，然后做出地产式的销售模式。针对这种情况，目前国家已明文提出严防文旅地产房地产化。
2018年4月，发改委等五部门联合印发《关于规范主题公园建设发展的指导意见》，该意见要求严禁以主题公园建设名义占用各类保护区或破坏生态，严格控制主题公园周边的房地产开发，不得与主题公园捆绑供地和审批。
由此可见，“以地产形式短线套取暴利”的发展模式已经难以为继，市场需求的转变促使文旅地产转型升级，逐步实现旅游业、文化产业、房地产业密切结合，告别以往单一的房地产业态和文旅概念，真正解决市场所面临的需求。
未来的文旅地产将会往两个方向发展：一是专注于做旅游，通过建设优秀的度假区带动周边房地产销售；二是结合文化产业来做旅游，譬如影视小镇，通过影视产业带动景区的人气，实现商业收益。
多样化盈利向产业靠拢
过去，企业盈利主要来源于地产销售，后期的物业管理、租赁服务等仅占很小比重，未来为了获取更大的利润空间与持续稳定的收益，开发企业势必要找到新的盈利模式。
目前较为创新的运作模式有：文化产业+资本运作、产权出售+商业运营、区域开发+IP产业链。
文化产业+资本运作：旅游和商业等经营性物业作为核心盈利渠道，地产销售类物业为辅。通过举办文化活动如戏剧节、皮影戏等，吸引爱好者以及游客，带动区域人气，从而成为投资热点，以盘整做大资产上市。
产权出售+商业运营：在旅游景区投资建设别墅和酒店等商业配套，通过销售度假别墅和运营商业来取得资金的回笼，该模式能够较快收回投资成本。
区域开发+IP产业链：这种模式的代表便是迪士尼，迪士尼区域综合开发，不仅有主题乐园，还有度假村、影视娱乐、媒体网络等业务形态，迪士尼的IP渗透到大众的生活中，形成一条贯穿全球的产业链。
营销模式向运营模式的转变
云南、海南等地的很多文旅项目处于滞销的状态，显然单一的营销模式已经逐步被市场淘汰。一些按照传统地产形式开发的文旅项目也逐渐没落，行业将迎来新一轮洗牌。门票销售逐步向商业运营转型，而商业的载体必然是产业，多元化的产业能够促进当地的消费，注重后期运营的文旅项目将是未来的走向。
观光向体验转变 康养小镇正在兴起
目前文化体验成为了人们的重要需求之一，文旅地产要更重视文化产业的建设落地。据中国旅游协会公布的数据统计，我国58%的旅行者在计划旅行时，更愿意把钱花在“体验”而非“物质”上。国内文旅正在由纯观光向深度体验游转变。在未来，文旅项目当中诸如生态游、探险、深度游将越来越受到市场欢迎，各种健康Spa、健身活动、冥想场地和户外设施也将变得更为常见。
康养小镇作为一种正在兴起的业态，规模大、功能性更强、自然资源丰富，它结合了医疗养生、美容、体育运动、生态旅游、文化体验等多种功能，能够满足人们体验游以及追求健康的需求。它是未来乡村旅游的新发展，一条产业扶贫的有效路径，能够有效地解决农民就业问题，且能够有效解决留守儿童问题和老有所养问题。