从浙江率先试水特色小镇建设，到国家发布引导政策，再到地方密集跟进，特色小镇以令人始料不及的速度站上了风口，全国各地的特色小镇建设如火如荼。然而，一拥而上、千镇一面、重建轻管等问题也困扰着其发展。2018年3月，相关部门提出要对特色小城镇开展严格测评及优胜劣汰。特色小镇建设被“急刹车”。淘汰不合格小镇，对地方来说，是及时止损；从全局而言，则是对特色小镇发展方向和轨道的纠偏。文旅小镇作为特色小镇的重要形态之一，也面临着同样的遭遇。
理解我国特色小镇的发展，必须深刻解读国家提倡特色小镇的用意，其着眼点在于新型城镇化和乡村振兴。
文旅小镇一定要特色求生
玫瑰小镇、音乐小镇、酒文化小镇、影视文创小镇……近年来，文旅特色小镇遍地开花，不少宜居宜游的文旅特色小镇成为新型城镇化与乡村振兴的重要结合点，也成为促进地方旅游高质量发展的重要平台。但是，在文旅小镇建设中，概念不清、盲目发展及千篇一律等现象时有发生，文旅特色小镇面临高质量发展的问题。
有热情不一定要“一窝蜂”
相关数据显示，文旅小镇在特色小镇中的占比超过50%，某些省份甚至占比超过了70%。
位于河北丰宁满族自治县坝上草原的中国马镇以自然生态为依托，打造具有马文化风情的马文化商业街、游客服务中心、特色酒店等，舞马世界主题景区有马文化展示区、马街、马帮寨子、皇家马厩等多种类多风格的文化展示。
大圩古镇位于广西桂林，是广西古代“四大圩镇”之一，始建于公元200年。不宽的街道上铺着青石板，石板路两边是保存完好的老房子。“创建伊始，我们把历史文化放在第一位，然后结合旅游市场的需要，着力文旅融合，统筹推进和引导相关文旅项目。”大圩古镇博物馆馆长杜林格说。
宜居宜游的文旅小镇在全国还有不少。2015年出台的《关于进一步促进旅游投资和消费的若干意见》，首次提出大力发展特色旅游城镇，计划到2020年建设一批集观光、休闲、度假、养生、购物等功能于一体的全国特色旅游城镇和特色景观旅游名镇。
“在特色小镇申报上，有旅游、历史文化遗产等禀赋优势的小镇更容易申报成功。”思凯来文旅创新集团董事长李涛说，特色小镇重在“特色”，而不是“千镇一面”，旅游便是小镇特色的重要呈现方式。特色小镇如果想要在发展中具有竞争优势，必须从当地文化中挖掘出特色，从而形成可供消费的旅游产品，这也是特色小镇的竞争力所在。
杜林格认为，文化旅游的带动性较强。文化根源于生活，再加上与旅游产业的融合，可以给小镇更强的生命力。每个小镇代表着生活的集中点，反映着生活方式，而旅游正是到异地感受当地人的生活方式，这是旅游的乐趣，也是文旅小镇吸引人的关键点。
“与互联网小镇、金融小镇等其他高端服务业业态相比，文旅小镇发展门槛是最低的。”中国科学院地理科学与资源研究所研究员席建超表示，实践证明，旅游可以作为一种非常合适的优势产业，而且已经有诸多成功的模式。
北京联合大学中国旅游经济与政策中心主任曾博伟曾提到，特色小镇的核心要素是必须要有特色产业支撑。对于中西部地区来说，由于缺乏其他产业支撑，旅游资源和旅游产业便成了不二之选和发展捷径。
“筑巢”就能吸引来“凤凰”？
在不断出台的政策支持以及各地政府的积极助推之下，大量资本涌入文旅小镇。一时间，小镇“百花齐放”，甚至有些房地产项目冠名为特色小镇，也有部分产业园区、旅游景区“变身”成为文旅小镇。
值得关注的现象是，近年来，越来越多的特色小镇“关停”现象出现。例如成都龙潭水乡、西安白鹿原民俗文化村等，开业前几月红红火火，新鲜劲过后门可罗雀。
“文旅小镇功能复合性强，规模大，投资高，运营能力要强，成功者立即成为业内模仿的对象，国内陆续出现了不少类袁家村、类拈花湾等产品，成败均有。齐白石在教育自己的弟子时曾说‘学我者生，似我者死’，旅游小镇过多，形成同质化，小镇就失去特色了。”奇创智慧旅游集团文旅综合开发事业部吴蓉蓉说。
席建超提到，抄袭的、缺少文化IP的文旅小镇的生命力不会长久，除非就是单纯的房地产项目。“严格地说，文旅小镇是不可以复制的，主要是因为文旅小镇最显著的特点是其对地域文化、传统生活生产方式的商业化表达，而地域文化都是长期积淀形成的、无法复制和模仿的。譬如即便是同一家公司运营的乌镇和古北水镇，不仅形式差别很大，在内涵上也不尽相同，尽管两者有着相同的管理理念。”
“特色小镇是扎根当地自然地理历史人文等资源生长出来的。一些地方不顾实际情况，一哄而上、竞相模仿，纷纷打造仿古小镇。小桥流水、雕梁画栋，只是做足了形式而已。”李涛直言。
在文旅小镇建设过程中，更值得关注的另一个现象是当下“崇洋”小镇铺天盖地，不少地方模仿西方建筑风格，先后兴建了一批罗马小镇、泰晤士小镇、佛罗伦萨小镇等，曾引起热议。
中国旅游研究院助理研究员战冬梅说，一些盲目照搬国外小镇的做法，直接体现的就是文化的不自信，这和其他地区照搬浙江小镇模式一样，前者体现的是对中国文化的不自信，后者则体现的是对本地文化的不自信，当然这也是缺乏创造力的表现。这些照搬照抄或者复制的做法，在短期内对于一些没有走出国门或者没有走出本地生活区域的人来说，还有部分吸引力，但总的来说，这种现象不应当也不可能成为我国经济社会发展的主流价值取向。
一些地方“无米”却硬要做文旅小镇“之炊”，也有一些地方是“满手好牌却没打好”。就此，席建超表示，尽管也存在一些地方“满手好牌却没打好”的现象，但是更多的情况下则是，没有“好牌”，特别是好的“市场牌”。许多文旅小镇由于有效市场需求不足或者管理运营模式缺失，直接导致缺少生存环境。
产业立镇能否及时“止损”？
特色小镇不够“特”、假小镇真地产、政府大包大揽、只管前期申报不管后期发展……针对特色小镇发展中暴露出的这些问题，相关部门曾发布规范意见明确提出，不能把特色小镇当成筐、什么都往里装。推进特色小镇建设，要坚持创新探索、因地制宜、产业建镇、以人为本、市场主导的原则，要严防政府债务风险，严控房地产化倾向，严格节约集约用地。
席建超表示，对于小镇的规划建设、社会公共事务管理等，政府是不可缺位的；而对于文旅产业的运营与管理，则市场主体具有绝对话语权。
“特色小镇最终的落脚点和根基是产业。比如很多旅游小镇，真正形成的其实是消费集聚。”李涛表示，政府对待旅游特色小镇的初心实际上是希望完成或部分完成供给侧结构性改革等战略任务，在文旅小镇的发展中，政府更多的是一种搭建平台的作用，市场才是主体。
也有专家表示，对于文旅小镇而言，客流是最重要的指标之一。如何解决客源成为头等大事。而IP被认为既自带流量，又可以促进全产业链的延伸，成为文旅小镇争抢的稀缺资源。
“市场定位是生命力，决定了项目生命的长度，所以在开发前期，对项目人群的精准定位和对市场需求的准确把握十分关键；在地文化传承创新是竞争力，决定了项目竞争的强度，因此对在地文化的深度挖掘，打造出独具在地文化特色的旅游产品，是吸引游客的关键所在；运营管理是生产力，决定了项目回报的厚度，故构建完善的运营管理体系，结合多元化的经营理念，逐渐形成小镇独具特色的品牌效应，才能为小镇的发展提供多维度支持。”奇创智慧旅游集团文旅综合开发事业部李凤说。
杜林格表示，文旅小镇的建设过程中，政府是主导和引导，带领企业做出自己的特色，企业则不要偏离方向，做出具有本土特色和历史文化的古镇，发挥地域特色，做好文化的继承和弘扬。
“理解我国特色小镇的发展，必须深刻解读国家提倡特色小镇的用意，其着眼点在于新型城镇化和乡村振兴，城镇化是分解超大城市乃至大城市压力的现实途径，也是振兴乡村的必由之路，同时也是以产业为基础推动经济高质量发展的重要平台。”战冬梅表示，广义上来说，任何一个运行良好的小镇都有着其独特的文旅氛围，文旅特色是任何一个发展运行良好的小镇应有之义。（邢丽涛）
特色小镇：想多了？跑偏了？做坏了？
自2016年以来，国家一直积极探索特色小镇建设，尽管在实践中出现一些偏差和问题，但大方向是正确的。在积极培育特色小镇的同时，各地也非常热衷于文旅小镇建设，尤其是在文旅融合的大背景下，在一段时间内，文旅小镇甚至成为发展重头戏。
目前，特色小镇出现了3种极端情况：一是想多了，无论是国家级的，还是地方级的，一拥而上，成了形象和政绩工程；二是跑偏了，大多特色小镇建成了文旅小镇，而非高端技术产业小镇；三是做坏了，不少文旅小镇建成后没有达到预期效果。
特色小镇的三个问题
2016年8月，国家发展改革委、财政部以及住建部决定在全国范围开展特色小镇培育工作，计划到2020年培育1000个左右，并于同年10月公布了第一批中国特色小镇名单共127个，2017年8月公布了第二批中国特色小镇名单共276个；随后各省市县甚至乡镇也在规划特色小镇，全国上下都在搞，那就不止是403个的问题了。事实上，2018年初，就有20个省份提出特色小镇创建计划，总计划数量超过1500个，如果加上剩余14个当时尚未公布计划的省份推算，全国至少会出现2000多个省级特色小镇，再加上市县两级，显然是想多了。
特色小镇也罢，特色小城镇也罢，在现行条件下和现阶段看，好像多了，长期看未必，只要符合市场规律，方向路子正确就行。我们的城市、乡镇、村落都是特色化的，岂不很好？但问题是做偏了。当年的文件明确要求“培育1000个左右各具特色、富有活力的休闲旅游、商贸物流、现代制造、教育科技、传统文化、美丽宜居等特色小镇，引领带动全国小城镇建设”。据此要求，大体可以划分为科技型小镇、农业型小镇、文旅型小镇、产业型小镇等。但现实情况是，无论特色小镇还是特色小城镇，大多直接奔着文旅型小镇去了，最怪异的现象是，房企扎堆特色小镇。
有些投机取巧者挟“政策”而乱市场，借特色小镇之名，行地产开发之实。须知，特色小镇和旅游小镇是截然不同的两个概念，特色小镇建设的主流方向不应是旅游小镇，而应是产业小镇，且是高端精工产业小镇。旅游小镇充其量是特色小镇的一个子项，旅游也只是特色小镇的产业、社区、贸易、文化等诸多功能和生态、生产、生活、生命等多元诉求之一。
从全国来看，目前的很多文旅小镇确实搞成了一个“空壳”，注重了建筑设计，而没有重视文旅设计和业态设计。文旅小镇作为特色小镇的一个门类，本没有对错之说，只有正偏之别，但现实状况是，很多文旅小镇被一些投机者硬生生地做坏了。
文旅小镇是什么？
谈文旅小镇，有必要先弄清旅游小镇是怎么来的？因为文旅小镇是在旅游小镇基础上演变出的一个称谓。何为旅游小镇？旅游小镇不是一天形成的，有了居民才有生活，有了生活才有市场，才有市井风情，才有民间风俗，才有文化沉淀，才有旅游吸引力。对此，有关部门在《关于开展特色小镇培育工作的通知》中，也明确强调了“培育”二字，而不是“建设”或“创建”。
特色小镇的提法，最早见诸《国务院关于促进旅游业改革发展的若干意见》。文件中提到：“推动乡村旅游与新型城镇化有机结合，合理利用民族村寨、古村古镇，发展有历史记忆、地域特色、民族特点的旅游小镇，建设一批特色景观旅游名镇名村”。但这时对特色小镇的提法是模糊的，与后来对特色小镇的定义也不尽相同，相反，倒是与旅游小镇的概念颇为相近。其出发点是“推动乡村旅游与新型城镇化有机结合”，发展途径是利用“民族村寨、古村古镇”，其资源基底是“历史记忆、地域特色、民族特点”。
直到2016年2月，国务院出台《关于深入推进新型城镇化建设的若干意见》，才正式提出“加快培育中小城市和特色小城镇。加快特色镇发展。因地制宜、突出特色、创新机制，充分发挥市场主体作用，推动小城镇发展与疏解大城市中心城区功能相结合、与特色产业发展相结合、与服务“三农”相结合。发展具有特色优势的休闲旅游、商贸物流、信息产业、先进制造、民俗文化传承、科技教育等魅力小镇，带动农业现代化和农民就近城镇化。”这时有了特色小城镇的提法，而国家对特色小镇的提法比特色小城镇还要晚一点，是在同年的8月。
旅游小镇或为集镇，或为市镇，其产生和演变需要一个过程，那些有名气、有人气的旅游小镇大都是历史形成的，最初可能仅仅是一条古道，用之于军旅、商旅，后来在古道两侧自发形成了客栈、驿站，为的是往来行人歇息，年岁一长，自然呈“非”字形向四围延伸拓展，形成街道或小镇，于是便有了生产、生活、商贸、文化、娱乐等功能，有了宗祠、牌坊、寺庙和书院，几十年、几百年过去，慢慢沉淀了文化个性和气质，淬炼出一种特有的文化符号，乃至特有的精神气质，及至现在，幸存下来的古镇便凸显出其独特性、稀缺性和差异化，这就给了现代人一个去旅游的理由。
文旅小镇的核心是什么？
对于新建的文旅小镇，有的过多流于形式，尤其是沉湎于建筑外貌，与其地域特色文化相悖离。成都有一个投资约20亿元的文旅小镇，已经成为一个典型负面案例，据说生意萧条，游人稀少，绝大多数商铺已关门。在规划中，整个小镇是集精品酒店、商务会所、购物、餐饮、休闲、旅游、特色商品、商务办公等于一体的高端复合型商业特色街区，唯独没有原住居民的生活区域。以上所有的设施应该是为旅游者服务的，但雅则雅矣，错就错在没有旅游者乐于追逐的地域性和原生态的生活，也就是烟火气。
文旅小镇最核心的是带有市井烟火气的产品，旅游者大多是奔着这种市井文化体验去的。这个很重要，搞文旅小镇必须懂得受众群体的诉求。文旅小镇宜形神具备，但要偏重于“神”，其打造路径是形具神生；宜雅俗共赏，但要偏重于“俗”，其打造路径是随俗雅化。文旅小镇的“神”与“俗”，说的就是文化和内涵，且是市井文化，而这种文化只能遗落在“寻常巷陌”里。
市井文化因其地域性和亲近性，故而有特殊性和生活性，具有无限的风情，是旅行者最钟情的地方，而市井文化的最佳载体就是那些遗留几百年乃至千载的古城、古镇、古街、古巷，这里有最真切、最世俗、最醇厚的生活化体验，因而成为旅游者乐意追逐的旅游地。
追根溯源
特色小镇的发展，最初始自浙江省，而后以2016年7月《关于开展特色小镇培育工作的通知》为标志，将特色小镇的建设推向高潮。该通知决定在全国范围开展特色小镇培育工作，这是支持“特色小镇建设”的首个国家层面政策。
期间各地迅速涌现出各种各样的特色小镇，速度之快，数量之多，出人意料也在意料之中。也因此，随后的2017年12月，《关于规范推进特色小镇和特色小城镇建设的若干意见》出台，规范和引导特色小镇的建设，防止变形走样、盲目发展及房地产化。
2018年8月，为进一步巩固纠偏成果、有力有序有效推动特色小城镇高质量发展，《关于建立特色小镇和特色小城镇高质量发展机制的通知》下发。该通知要求以引导特色产业发展为核心，以严格遵循发展规律、严控房地产化倾向、严防政府债务风险为底线，以建立规范纠偏机制、典型引路机制、服务支撑机制为重点，加快建立特色小镇和特色小城镇高质量发展机制，释放城乡融合发展和内需增长新空间，促进经济高质量发展。
可以看出，自2017年底，特色小镇热就开始刹车。现在需要回答的不是发不发展特色小镇，而是怎么发展、如何发展的问题，也就是今年政府工作报告里屡次提及的“高质量”发展。
他山之石
法国依云小镇：先天优势带来的发展
依云小镇因世界知名的依云矿泉水而闻名。它背靠阿尔卑斯山，面临莱芒湖，湖对面是瑞士的洛桑，是法国人休闲度假的好去处，夏天来疗养，冬天来滑雪。
依云小镇的核心资源丰富，主要有矿泉水、温泉、鲜花、建筑等。依云小镇的矿泉水的源头是阿尔卑斯山，来自高山融雪和山地雨水经过长达15年的天然过滤和冰川砂层的矿化，形成了依云水；依云小镇的温泉来源于阿尔卑斯山，具有极大的医疗养生作用；依云小镇的鲜花比较多，当地居民擅长用花卉打扮家园，加上19世纪法式建筑风格的建筑群，就成为游人趋之若鹜的小镇。
依云小镇最大的优势，是拥有与时俱进的产业特色，并以此形成以水资源为依托、以高端健康管理项目带动区域进入养生度假高级阶段，逐步建立完善的度假功能体系，同时实现了产业链的延伸和发展。
日本柯南小镇：借动漫讲小镇故事
如果说，依云小镇是因为其先天优势延伸发展而来的旅游小镇，那么日本的柯南小镇则是借“事”说话的新建的旅游小镇。
日本是动漫强国，多部动漫作品世界知名，在全球也拥有大量粉丝。日本动漫将IP元素包括动漫作品人物、场景、动漫衍生品、动漫作家等与旅游产业相结合，打造“动漫IP+文旅小镇”发展模式，吸引世界各地游客参观体验。柯南小镇将柯南这一动漫形象融入小镇发展的方方面面中，一个成功的文化标识让世界记住了这个小镇。
在柯南小镇，主干道取名“柯南大道”，路上的标志牌、浮雕、铜像、井盖全以柯南为主题。同时开发设计动漫衍生文创商品，游客还可以到专卖店购买纪念品，从玩具到标签、笔记本、手机挂件等十分齐全。同时，小镇还建造柯南博物馆，举办各种关于柯南的活动赛事并且还建设了属于柯南迷的火车站等。